二现代广告般过作程序（领会）P130
　　1.制定总体广告策略和广告计划：广告主依据自身营销目标和计划制定包括广告目标广告费用预算广告时机广告规模等内容总体广告策略和广告计划
　　2.市场调查与分析：广告主委托调查公司或广告代理公司来执行市场调查与分析通常包括总体市场构成同类产品和竞争对手情况消费和消费者情况等内容
　　3.广告策划：主要由广告代理公司来进行包括依据广告主营销策略总体广告策略和广告计划制定具体广告战略具体广告活动计划
　　4.广告创意设计制作：主要由广告代理公司或相应分支机构负责依据广告策划方案广告信息转化富有创造性广告表现概念终转化具体广告作品
　　5.广告运作具体招待和广告作品发布：广告动作由广告代理公司负责具体执行广告作品发布则由广告媒介负责完成
　　6.广告效测定及反馈：由广告代理公司或专门调查机构负责执行主要工作测定广告效并联把结反馈给广告主
　　三4W和1H（识记）P132
　　Whom（对谁说）What（说）When（时间说）WhichChannel（通过渠道说）How（样说）
　　四现代广告运作特点——综合性规模性复杂性变性
　　五广告运作内部环境（识记）P135
　　1.广告主及其产品和服务2.广告代理公司及相关广告服务机构3.广告媒介4.消费者5.竞争对手
　　六广告运作外部环境（识记）P137——1.人口环境2.经济环境3.政治法规环境4.科学技术环境5.社会文化环境
　　七广告调查具体内容（识记）P143——1.广告信息调查（主题调查和文案调查）2.广告媒介调查3.广告效测定
　　八广告运作市场调查流程（领会）P143
　　1.计划准备阶段：a定义问题和确定研究目标b.调查方案设计研讨确定调查计划c.问卷设计抽样设计
　　2.实施阶段：a访员挑选与训练b.实地调查c问卷回收与复核
　　3.分析报告阶段：a数据处理与分析b报告撰写
　　九广告策划——根据广告主营销策略按照定程序对广告运作或广告活动总体战略前瞻性规划活动
　　十广告策划程序（应用）P148
　　1.调查分析阶段：设定问题与目标（收集信息：市场分析-目标市场消费者分析-广告对象产品分析-产品定位
　　2.拟定计划阶段：a确立整体广告策略b确立广告目标c确定广告具体策略d形成广告策划书
　　3.执行计划阶段：a广告设计制作b广告媒介购买c广告发布d效评价与反馈
　　十广告策划内容（应用）P151
　　1.广告环境分析2.广告目标确定3.广告对象确定4.广告传域确定5.确定广告主题6确定广告创意7.广告媒介选择8广告经费预算9.广告实施策略10.广告效评估
　　十二广告费用：任何广告必须算：项广告媒介购买费用另项广告制作费用
　　须考虑费用：项0广告研究费用另项广告与其营销活动协调费用
　　十三影响广告预算主要因素：
　　1.产吕唾命周期因素2.竞争对手因素3.销售目标因素4.广告媒介和发布频率因素5.企业财务负担能力因素6.市场占有率因素7.产品替代性因素
　　十四广告预算方法（领会）P155
　　1.销售百分比法（用企业本年度产品销售总额或对下年度销售总额预测乘上广告费用百分比此得下年广告预算2.量力而行法3.竞争均势法4.目标与任务法
　　十五广告预算分配
　　1.按同市场和地区分配2.按产品种类分配3.按传播媒介分配4.按时间分配5.按顾客类型分配6.按部门或项目分配