内容摘要：随着我国金融体制系列改革与发展迫使商业银行业务经营直接面对竞争程度日益加剧金融市场环境迫切需要树立市场营销观念现代营销理论指导其经营活动商业银行制定营销策略现实基础因此全面引入市场营销理念审时度势地开拓营销业务各商业银行生存与发展必选择本文根据我国商业银行营销目前存问题提出了相应对策DI
关键词：商业银行 营销策略 金融产品VB|4j
、引言&S"RSA
加入WTO我国商业银行面临着经营理念和发展方式根本性转变要求商业银行必须更积极、更主动姿态面对金融市场风云变幻树立起现代营销观念、引入市场营销理论适应白热化市场竞争另外金融信息化和网络银行发展已大程度上改变着传统银行业经营理念、运营环境和竞争格局国内商业银行必须有强烈市场意识和风险意识加紧解决体制问题同时切实加强营销战略研究构建商业银行营销战略体系tN-UD
银行营销分析、计划、控制组合成系统工程营销概念著名营销学家科特勒教授提出来迄今止概括和高级银行营销观念要求银行首先要做辨认金融大环境和营销小环境分析断变化市场趋势和捕捉市场机会分析基础上制定该银行战略目标和经营策略及与之相对应长短期营销计划计划具体实施过程银行要注意客户方面信息反馈及时调整谋求形成和维系银行与客户间互利交换关系Y"
二、我国商业银行营销目前存问题8%$5q
我国商业银行特别国有商业银行市场营销体系建设还停留比较低层次对市场营销认识也系统、非理性和非专业化至今还存着诸把营销等同于推销、宣传等误区营销策略也比较零散没有形成系统营销组合目前主要问题大致下：w4
（）营销意识淡漠重视力度够适应新形势需要些商业银行采取了些营销措施：新产品开发、分销渠道建立、广告和公关手段普遍运用等对具体深层理论和实践研究则显得足对市场营销商业银行地位还缺乏足够认识还没有其提高应有战略高度把营销仅仅看作营销部门事内部各部门之间缺乏营销配合影响整体合力发挥zU
（二）目标市场明确缺乏协同致、高效率营销运行机制准确金融市场营销目标代表家商业银行明确市场定位目前我国商业银行营销比较盲目了取得所谓竞争优势几乎所有业务领域、所有市场机会上都使出浑身解数投入大量人财物从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争却没有建立系统、科学市场细分基础上确切市场目标、客户目标和产品目标目标市场明确使商业银行竞争策略针对性强、性足&,I|d
（三）金融产品品种断增多缺乏技术主创型产品及名牌产品负债业务上初步建立了对储蓄存款、对公存款、本外币存款、海内外融资、信用卡业务考核出现了通存通兑、大面额转让存单等诸多创新品种；资产业务上增添了票据贴现、信用卡透支等新借贷形式；间业务上开办了国际结算、代理、咨询等业务些创新仍停留较低水平上缺乏诸货币、利率互换等技术主创型品种创新同时也没有充分利用电子技术开发深层次金融产品客户提供终端服务、电脑账务处理服务等还未普及另外每年上市新产品滞销、淘汰多缺乏能代表银行形象和业务特色品牌产品j&;QF
（四）促销手段基本上广告和友好服务主目前我国商业银行营销活动广泛运用了广告促销手段同时开展系列优质服务活动微笑服务、限时服务、承诺服务等确定提高了服务水平营业推广和公共关系末得应有重视虽银行也通过新闻媒介作些有关报道参加些公益活动其广告数量、质量和选择广告媒体等方面与工商企业相比仍存定差距与建立良好公共关系还相去甚远#jG?A
（五）关系市场营销认识上存误区商业银行市场营销企业与客户、竞争者、政府机构等系列营销对象发生互动作用过程所应维持和发展与客户等建立起信任、互利、长期稳定良好伙伴关系实现参与市场交易各方目标关系市场营销与拉关系手段上、目上和社会效等方面都有着本质同银行领域竞争日趋激烈今天有些银行仍采取请客送礼或给予回扣等办法拉拢客户甚至惜采取大肆贬低对方银行提高自己作法同客户建立种己私利互相利用关系既牵制了银行过多人、财、物力还极易导致银行疏于内部管理同时抢夺客户开出种种优惠条件由于多属违规经营也给银行日经营埋下了隐患所从根本上看银行片面地追求拉关系并能真正建立稳定客户群只会造成资源极大浪费滋长社会腐败之风此外拉关系处理与客户关系方面往往采取单向促进方式提供优惠、让利、联络私人感情等等未对客户关系多种制约因素采取持续和经常协调管理由此多造成客户稳定性较高对客户选择严谨良客户经常出现业务风险增大影响了银行经营效益Ly0ig|
三、我国商业银行市场营销改革思路%32rDH
要建立适应市场经济发展营销体系要根据金融产品特点来制定合理营销策略般来讲金融产品有下几主要特点：无形性购买服务之前服务无法直观地人所感受、觉察例储户某家银行存款前并知道此家银行服务质量底何减轻种确定性顾客往往寻找体现服务质量标记们从提供服务银行办公地点、办公人员、金融产品价格、办公设备和通讯设备些看得见、摸得着事物得出自己对质量看法所提供服务各商业银行应该各种方式使服务有形化二易变性服务产品质量由几项因素决定由哪家银行提供何时提供何地提供何提供每项因素都会对客户评价服务质量产生影响何时提供服务例对金融服务时间有特殊要求消费者会选择方便自动柜员机或正些地方兴起夜市银行相比之下些顾客对未开办此类业务银行服务会有较高评价即使同家银行内有些职员精神饱满工作效率高而另些员工状态够工作效率差；即使同员工也会同时候有着同精神状态三易逝性金融服务能保存下来留待日再用当需求稳定时种易逝性没有问题而当需求波动时银行面对较难问题例银行会经济低迷时拥有过多闲置设备和人员I&J_
根据些特点商业银行应从下几方面建立营销体系：f
（）更新观念树立现代商业银行市场营销意识现代商业银行必须具备下方面意识：现代营销广告、销售促进和公共宣传有机组合而广告 +促销简单方式拼合微笑与友好气氛内结合体现代营销单单种创新更重要对自身目标市场准确选择与定位定位试图按实际业务范围把家银行同其竞争银行区别开来成某细分市场较佳银行定位目于帮助顾客了解竞争银行之间真正差异样顾客能挑选对们适宜、能们提供大满足银行VH
（二）扩大竞争性差别般来说我国现有商业银行相互之间提供服务区别大客户多把同银行提供服务视相似们关心价格多于提供者目前来说商业银行对多数金融产品定价自主权小必须遵循央银行乃至国务院规定具体工作由于有些金融产品价值允许有定浮动区间因此基层行应根据实际业务开展需要价格升降弹性限度内采取适宜低价或高价有利自身业务开拓性发展使传统意义上企业价格战无用武之地我们从服务本身、服务传递和银行自身形象三方面拉开与竞争者差异商业银行断创新出各种各样符合客户需要服务目于拉开金融产品差别努力做人无我有绝大多数业务创新极易被复制经常创新商业银行能短期内获得暂时成功占据市场而且还能获得创新名声有助于吸引些甘平凡另类客户随着我国加入WTO国内各家商业银行普遍加快了体制、机制和业务创新进程市场竞争出现许多新特点创新必须借鉴别人经验走自己路才能取得突破性发展要按照面向市场和客户原则设置机构适当上移经营重心减少管理层次形成种面向市场、指挥灵活、运转协调组织框架；加大金融产品创新力度设计出客户需要金融新产品使服务内容由简单存贷款向客户理财转变客户提供高质量、高效率全方位服务商业银行能从三方面把自己服务传递区分开来即人、服务环境和服务过程商业银行通过拥有更多能干而又靠线员工与竞争对手区别开来也利用更好服务环境与对手区别开来或者设计、实施更高效快速传递服务过程例银行通过电向客户提供金融服务而需要客户亲身银行处理业务由于金融产品服务享有专利权易于模仿因此金融产品差异主要体现产品品牌和银行形象上创造出产品特色便自身产品与竞争对手产品细分市场内区别开使用户建立起品牌偏好与忠诚WgOk{
（三）提高服务质量商业银行与对手区分开重要特征之断地提供优质服务许多商业银行正发现出色服务质量能带来种潜竞争优势此优势会带来更多销售和更高利润国外些著名银行甚至其高质量服务被人们传奇化究竟金融服务高质量呢关键于服务超出顾客对质量预期些预期多建立过去经验、广告和朋友熟人介绍上某家商业银行服务质量超过预期客户倾向于再次选择此家银行留住客户也许衡量质量佳标准商业银行留住顾客能力取决于样持续断地把价值传递给客户因此金融服务提供者目标应该使客户无满意处确实做人有我精提供者需要确定目标客户对质量预期而服务质量却难界定和判断而且更高质量会让顾客更加满意也导致更高成本服务上投入也能通过留住顾客和销售服务收回无论提供服务处于哪等级提供者需要清楚地界定和表达出等级样让员工知道们要干也能让客户知道们能获得般商业银行虽有固定化、较有效率传递机制服务质量却经常随着雇员和客户相互作用效变化问题避免会发生即使再努力好商业银行也会有偶失误而虽商业银行能总防止问题发生却能从吸取教训诚恳反思和致歉使本已怒冲冲客户转化忠心客户实际上好反思或自我批评更能获得更多忠诚客户和稳定增长销售收入因此商业银行仅应采取措施提供好服务还要确实发生错误时吸取教训;+0Z:>
（四）建立银行形象经营理念塑造良好企业形象银行形象经营企业理念、企业行和视觉系统和谐统首先银行应对产品形象、服务形象、员工形象、社会责任形象、美誉形象等方面作全面、准确调查并此基础上导入CI战略通过自下而上和自上而下方式制定明确、切实行银行形象塑造战略目标；其次确立富有特色企业理念企业理念银行形象经营核心部分应体现银行追求主导价值和经营风格分析银行形象调查前提下确立银行营销市场定位、经营理念、精神标语等并进步拟定出具有银行特点反映经营理念行准则和推广计划等；再次银行应视觉识别、行识别上借助新闻媒介、服务质量、行规模、分支机构外形设计、标识等手段对银行员工、银行产品、银行整体形象进行包装；银行建筑物装潢、服装、礼品、名片、信封等应有统规范和模式通过整体形象改善强化客户对银行品牌认同和接受增进公众信任度与员工凝聚力保持自身独特鲜明形象